「某品牌的维护」蒙牛企业危机公关案例

品牌维护虽然蒙牛“致癌门”事件在网上炒的热热闹闹、熙熙攘攘；但是当我们用专业的危机评判视角再次审视这个事件的时候，我们就会发现此次事件无论的媒体爆发时间还是舆论导向，就在被蒙牛牢牢的牵着走。可谓是危机公关的典范，具体如下。危机控制能力强大

客户维护 品牌推广危机爆发时间发生在影响力最小的时间

公司品牌形象维护危机阶段掌控恰到好处

某品牌的维护危机没有产生过多的衍生新闻

企业如何维护知名品牌政府关系、媒体关系、投行关系牢固

质检总局关系稳固，实现危机时间控制

工商总局及各地工商局关系稳固，杜绝了下架等衍生新闻延续话题的可能

广告投入使主流媒体报道相对“公正”

1月4日，两家投行分别给出了“维持买入”评级，并且对蒙牛的损失定论，挽回资本市场信心

公关语境及话术得体

首先将将负面定义为单批次个案，而非大规模事

坚持“产品未流入市场”的说法

采用书面道歉，且态度诚恳

具体分析如下：危机的影响力最小的时段爆发

危机发生在12月24日，批次生产时间是10月……

圣诞前夜，大多数都市白领和媒体工作者都在狂欢，所以大规模报道从26日开始；且报道规模小了

圣诞节到新年“双旦”时段的新闻影响力最弱的一段时间，因为年会、总结……；看新闻的人少。且新年假3天，之后消费者会有新的媒体关注点。

蒙牛港股上市，香港沿袭英国的休假制度，圣诞节休市3天，给了蒙牛极大的缓冲余地；

危机掌控恰到好处

时间掌控：12月24日质检总局发布消息“查出毒素”-----12月30日质检总局再次发布消息“完全合格”。5天时间，官方未此事盖棺定论，杜绝了后续新闻追踪的可能。且给了媒体5天的讨论期，让媒体充分释放了对此次事件的报道和评论。

内容掌控：有伤害性的新闻仅仅集中在第一轮传播，后续更多的是评论性文章。话题引导从“产品质量”向“企业道德”引导。在中国企业道德恰恰不是公众敏感话题。

所以说此次事件虽然每天喊打喊杀很凶悍，但是全部在蒙牛设定好的时间和话题框架下进行。

没有产生过多的衍生新闻

如果没有更新的爆料，一条新闻的衰减周期在7天左右。

“现代牧业”被卷入此次负面信息应该是一个意外，由于现代牧业这个新的内容出现，所以从新闻量上来看，此次事件的新闻报道呈驼峰曲线，第二波就是现代牧业新闻。

总体来看除了现代牧业意外并无其他如“下架”等新闻出现。所以新闻关注度平稳下滑，元旦休假后进入尾声。

政府关系

质检总局在十月份开展的检查，直到12月才爆出，此次危机有可能是双方妥协的结果。

质检总局发布“查出问题”和“全部合格”的时间也显示了蒙牛的政府关系过硬

全国和各地工商总局没有对此次事件开展任何行动。

媒体关系

国内主流媒体在质检总局公布最终结果之后，仅仅发表了一些评论性的文章，而没有记者对事件进行深入调查。

没有知名媒体意见领袖站出来对此事件紧追不放。

投行关系

1月4日，野村证券、美林美银发布对蒙牛的“维持买入”评级。蒙牛股票开始回升。

投行为此次损失定义为常温产品20%-30%损失，未来2-3个月内可以回复，从资本市场挽回了蒙牛的声誉。且投行公布损失之后，消费者就会不自觉的与三聚氰胺事件的销售损失比较，而比较的最终结果就是“这么点损失，应该不是什么大事”——消费者的这种感觉正是蒙牛想要的。

给事件定性为个案

首先给此次事件定性为“单批次”事件，堵住了公众深入发掘的可能。

“单批次”事件也大大降低了危机的危害程度。

坚持“产品未流入市场”的说法

“产品未流入市场”就仅仅是内容部处理，而并非对消费者造成侵害。

同时也给各地工商局的“不作为”找到了冠冕堂皇的理由。

书面道歉且态度诚恳

书面道歉能够措辞严谨，杜绝新闻发布会上当面沟通所产生的不必要麻烦。（不管您信不信，反正我信了就是前车之鉴）

道歉书态度诚恳措辞严谨，尽管网民中人才无数也未找出可调侃传播的元素。

不足之处1、现代牧业被卷入此次舆论危机没有在蒙牛原本的控制中，所以因为这条新闻造成了新一轮的媒体报道，延迟了整个话题的冷却时间。2、对于微博上消费者的言论没有开展有效的引导，在口碑方面消费者成一面倒的形式对蒙牛口诛笔伐，甚至出现了“你丫蒙牛喝多了吧！”之类的流行语。而且蒙牛官网被黑也是网民情绪缺乏有效发泄途径的结果。结语:蒙牛的危机公关能力已经很强大，但是危机公关毕竟不是正道，仅仅是企业必要的声誉维护手段。如果蒙牛没有因为危机而进行内部整改，提升产品质量，一味依靠强大的危机公关能力继续肆意妄为下去，未来必然会出现更大的危机。最终引发难以挽回的后果。

文章原标题：蒙牛企业危机公关案例

品牌维护虽然蒙牛“致癌门”事件在网上炒的热热闹闹、熙熙攘攘；但是当我们用专业的危机评判视角再次审视这个事件的时候，我们就会发现此次事件无论的媒体爆发时间还是舆论导向，就在被蒙牛牢牢的牵着走。可谓是危机公关的典范，具体如下。危机控制能力强大

客户维护 品牌推广危机爆发时间发生在影响力最小的时间

公司品牌形象维护危机阶段掌控恰到好处

某品牌的维护危机没有产生过多的衍生新闻

企业如何维护知名品牌政府关系、媒体关系、投行关系牢固

质检总局关系稳固，实现危机时间控制

工商总局及各地工商局关系稳固，杜绝了下架等衍生新闻延续话题的可能

广告投入使主流媒体报道相对“公正”

1月4日，两家投行分别给出了“维持买入”评级，并且对蒙牛的损失定论，挽回资本市场信心

公关语境及话术得体

首先将将负面定义为单批次个案，而非大规模事

坚持“产品未流入市场”的说法

采用书面道歉，且态度诚恳

具体分析如下：危机的影响力最小的时段爆发

危机发生在12月24日，批次生产时间是10月……

圣诞前夜，大多数都市白领和媒体工作者都在狂欢，所以大规模报道从26日开始；且报道规模小了

圣诞节到新年“双旦”时段的新闻影响力最弱的一段时间，因为年会、总结……；看新闻的人少。且新年假3天，之后消费者会有新的媒体关注点。

蒙牛港股上市，香港沿袭英国的休假制度，圣诞节休市3天，给了蒙牛极大的缓冲余地；

危机掌控恰到好处

时间掌控：12月24日质检总局发布消息“查出毒素”-----12月30日质检总局再次发布消息“完全合格”。5天时间，官方未此事盖棺定论，杜绝了后续新闻追踪的可能。且给了媒体5天的讨论期，让媒体充分释放了对此次事件的报道和评论。

内容掌控：有伤害性的新闻仅仅集中在第一轮传播，后续更多的是评论性文章。话题引导从“产品质量”向“企业道德”引导。在中国企业道德恰恰不是公众敏感话题。

所以说此次事件虽然每天喊打喊杀很凶悍，但是全部在蒙牛设定好的时间和话题框架下进行。

没有产生过多的衍生新闻

如果没有更新的爆料，一条新闻的衰减周期在7天左右。

“现代牧业”被卷入此次负面信息应该是一个意外，由于现代牧业这个新的内容出现，所以从新闻量上来看，此次事件的新闻报道呈驼峰曲线，第二波就是现代牧业新闻。

总体来看除了现代牧业意外并无其他如“下架”等新闻出现。所以新闻关注度平稳下滑，元旦休假后进入尾声。

政府关系

质检总局在十月份开展的检查，直到12月才爆出，此次危机有可能是双方妥协的结果。

质检总局发布“查出问题”和“全部合格”的时间也显示了蒙牛的政府关系过硬

全国和各地工商总局没有对此次事件开展任何行动。

媒体关系

国内主流媒体在质检总局公布最终结果之后，仅仅发表了一些评论性的文章，而没有记者对事件进行深入调查。

没有知名媒体意见领袖站出来对此事件紧追不放。

投行关系

1月4日，野村证券、美林美银发布对蒙牛的“维持买入”评级。蒙牛股票开始回升。

投行为此次损失定义为常温产品20%-30%损失，未来2-3个月内可以回复，从资本市场挽回了蒙牛的声誉。且投行公布损失之后，消费者就会不自觉的与三聚氰胺事件的销售损失比较，而比较的最终结果就是“这么点损失，应该不是什么大事”——消费者的这种感觉正是蒙牛想要的。

给事件定性为个案

首先给此次事件定性为“单批次”事件，堵住了公众深入发掘的可能。

“单批次”事件也大大降低了危机的危害程度。

坚持“产品未流入市场”的说法

“产品未流入市场”就仅仅是内容部处理，而并非对消费者造成侵害。

同时也给各地工商局的“不作为”找到了冠冕堂皇的理由。

书面道歉且态度诚恳

书面道歉能够措辞严谨，杜绝新闻发布会上当面沟通所产生的不必要麻烦。（不管您信不信，反正我信了就是前车之鉴）

道歉书态度诚恳措辞严谨，尽管网民中人才无数也未找出可调侃传播的元素。

不足之处1、现代牧业被卷入此次舆论危机没有在蒙牛原本的控制中，所以因为这条新闻造成了新一轮的媒体报道，延迟了整个话题的冷却时间。2、对于微博上消费者的言论没有开展有效的引导，在口碑方面消费者成一面倒的形式对蒙牛口诛笔伐，甚至出现了“你丫蒙牛喝多了吧！”之类的流行语。而且蒙牛官网被黑也是网民情绪缺乏有效发泄途径的结果。结语:蒙牛的危机公关能力已经很强大，但是危机公关毕竟不是正道，仅仅是企业必要的声誉维护手段。如果蒙牛没有因为危机而进行内部整改，提升产品质量，一味依靠强大的危机公关能力继续肆意妄为下去，未来必然会出现更大的危机。最终引发难以挽回的后果。

文章原标题：蒙牛企业危机公关案例