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危机公关 航空公司必上的一堂课

  • 来源:网络危机公关公司 作者:网络危机公关 时间:2018-12-14 22:29:40

  当暴力强拖旅客下飞机的视频在网上广泛传播的时候,很多人以为这种情况对美国联合航空公司来说已经足够糟糕了,但是美联航迟迟未对此事作出回应,从而扩大了这一事件对公司的负面影响。

  虽然事后美联航采取了一系列的补救措施,但是由于危机公关没有做到位,美联航近期的恶劣表现被一一汇总,甚至公众的怒火还波及了其他美国的航空公司。类似的不良服务案例视频也被旅客上传到了网上。

危机公关公司
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  在一个社交媒体当道,随时会爆出企业危机新闻的时代,增强危机公关意识也许不能抹去人们的负面印象,但至少能为企业在声誉和经济上挽回一些损失。危机事件发生后,没有人能掌握事件走向,一点错误都有可能被无限放大,航空公司必须准备充分才能及时采取有效措施。

  做足功课

  能够得到危机公关指导的渠道很多,对于航空公司来说,可以多留意行业专业资源。譬如,国际航空运输协会(IATA)已经出版了《数字时代危机公关最佳应对指南》(以下简称《指南》)。如何应对社交媒体和移动智能手机用户增加的舆论环境,发生信任危机时具体应该采取哪些措施,都能从这个指南中找到答案。

  现在,相机一类的记录工具无处不在。IATA指出,“最先能够对事件进行定义,决定事件如何叙述的人,是那些身处其中、亲眼见证事件并受其影响的人。接下来,航空公司可能就要与公民记者、政治家、政府机构、名人和所谓‘专家’较劲儿,在一片指责声中发出自己的声音”。

  我们回过头来看美联航的例子,就会觉得IATA的说法十分确切。没有撞击事故,没有人员伤亡,但是机上的旅客是亲眼见证有乘客被赶下了飞机,他们是事件的经历者,最先看到到底发生了什么,而且用自己手中的工具记录事件并上传到社交上媒体。接下来,就像IATA警告的那样,公民记者、政界人士和名流,尤其是一些航空公司站了出来,纷纷对美联航的做法进行指责,很快这一事件的影响便扩大到其他地区。

  传播咨询公司凯旋新加坡的合伙人兼董事总经理约翰·贝利参与了《指南》的起草工作,他在危机管理方面有着丰富的行业经验。贝利指出:“社交媒体并不是新鲜事物,它的存在也不是影响航空公司形象的因素。”贝利指出,“社交媒体第一次发挥影响作用是在2008年,美国丹佛国际机场发生一起客机偏离跑道事故,有旅客在推特上发了一条信息”。

  “尽管航空公司在使用社交媒体方面处于领先地位,但仍有一些航空公司在对危机沟通方面该如何发布有效信息不够重视。美国航空公司的飞机发动机在芝加哥出现故障时,相关图片被到处转发。现在美航运营中心的社交媒体团队全天候对社交媒体进行监测。现今,新加坡航空、英国航空、荷兰皇家航空等许多航空公司都对社交媒体的重要性给予了足够重视”。

  抢夺先机

  贝利认为,若想在危机公关中占得先机,就要对舆情发展趋势有所预估。“你需要对舆论走向做到心中有数。我不知道航空公司是否能做到这一点。我看到他们一直在努力,但是目前危机公关比任何时候都复杂,且会越来越糟糕”。

  BHK危机公关的芭芭拉·克拉赫特也同意这种看法。她指出,社交媒体让危机公关工作变得更加复杂,“社交媒体让你的每一个动作都持续曝光在公众视野中,这就需要及时采取适当的应对措施”。克拉赫特认为,对航空公司打击最大的就是坠机事件。现在一旦有坠机事件发生,专业飞行跟踪网站会在相当短的时间内对飞机的飞行路线以及技术细节进行披露。

  在克拉赫特看来,《空难家庭援助法案》出台之前,美国的航空业并不具备应对危机公关的能力。 1988年,一架泛美航空的波音747飞机因为机上一枚炸弹爆炸在苏格兰洛克比上空坠毁,如此惨重的空难事件,却没有人知道该如何安抚遇难者家属,需要完成哪些工作。

  美国在1996年制定了《空难家庭援助法案》。该法案要求航空公司必须制订有关事故旅客家属成员通知、机上旅客舱单管理、应急支援人员培训、机上旅客财物管理以及纪念活动协调的详细预案。随后,国际民航组织(ICAO)通过决议,呼吁各缔约国重申它们履行民用航空事故对遇难者及其家属的承诺,敦促各成员国制定《家属援助计划法案》。

  正是由于相关法律法规的不断完善,对于大部分航空公司来说,必须做到妥善应对事故带来的危机。过去,航空公司有足够时间思考该如何应对,彼时最快的媒体是通讯社,只要你有电话,与传统媒体建立联系即可。但是,随着互联网的发展,这样的景象一去不复返了。

  2009年,全美航空公司一架空客A320型客机在起飞后不久迫降在纽约哈德逊河上,有人拍下照片并传网,官方尚未做好应对公众的准备,这张照片就已席卷了全球网络。2013年,一架韩亚航空公司的波音777客机在旧金山国际机场着陆时失事,事故发生后的1分钟内,第一张事故照片就被上传至推特。美国国家运输安全委员会也积极利用社交媒体引导公众舆论开展调查工作。

  一个又一个的案例佐证了克拉赫特的说法,“你现在看到的是,公司正在积极使用社交媒体作为通信工具。在过去,如果你想和公众沟通,传统媒体是你唯一的交流渠道。他们也许会把你不得不说的话进行加工,使意思变得大相径庭后告知公众。但是,现在有了社交媒体这种直接交流的工具。当危机发生时,社交媒体交流基本上超越了传统的沟通方式,在新闻稿发布方面尤为明显”。

  打好每一张牌

  越来越多的人习惯用社交媒体分享他们的所见所感,习惯以随手拍后上传的方式来记录他们看到的不公平事件,这种趋势不可逆转。曾经文字消息占据了社交媒体的主要内容,现在人们则更习惯看图说话,甚至将信息以视频的形式进行传播。在美联航的视频被传上网后,美国几家航空公司有关旅客服务的公关危机均由视频内容传播引发。IATA指出,能上网的智能手机的销售速度非常快,以致2020年时全球约八成成年人将拥有个人智能手机。2014年,智能手机应用达到临界点——超过半数的互联网应用由移动设备接入,其中绝大部分来自智能手机。

  美国西南航空公司副总裁兼首席信息官林达·卢瑟福对航空公司的危机公关策略进行了总结:首先做好预案,对事件发生后可能对公司产生的各种影响进行全面评估,像飞机延误、罢工、丢失物品查询,甚至悲剧性事故,总之无论事件大小,航空公司需要尽可能多地考虑会遇见哪类危机,这是事前准备工作。

  其次,一旦危机发生,快速反应必不可少,这时候之前想好的应对模板就可以派上用场。要知道航空公司反应所需时间越长,公众情绪发酵的空间就越大。航空公司应做到诚实以对,让人们知道具体发生了什么事,有哪些人正在解决问题,现在已经进行到了哪个阶段,公司究竟能为旅客提供哪些帮助。

  由于每个人喜欢的社交媒体平台不尽相同,卢瑟福认为,航空公司有必要多渠道发布新闻,及时对每个渠道的信息进行更新。考虑到不同平台关注的侧重点不同,她建议,根据不同平台的情况量身定制发布信息。由于时间有限,先从对航空公司影响最大的平台入手。公司法律部门应对可能引起歧义的言辞进行审查。

  没有人希望危机真的发生,不断提升服务质量才是塑造公司正面形象的根本方法。毕竟,旅客的相机快门不会等着你事后解释。(《中国民航报》特约撰稿人 董晨晨)

  延伸:社交媒体在危机公关中至关重要

  一些航空公司已经适应了媒体环境的变化。2014年,在亚洲航空公司空客A320客机事故发生后,公司首席执行官托尼·费尔南德斯通过自己的个人社交媒体作出回应,扩大了公司对该事故的正面影响。2015年,德国汉莎航空公司旗下的廉价航空——德国之翼航空公司——一架空客A320客机坠毁,汉莎航空使用推特发布了新闻稿。

  “如果你想占据舆论的制高点,特别是在那些影响人类的危机中扩大影响,你必须使用社交媒体。在事件发生后,人们第一反应是希望你能尽快站出来进行道歉。这么做不意味着你有罪,只是表明你的态度,即告诉大家你知道事情发生了,而你对此表示歉意。由于社交媒体的传播速度很快,你必须立即作出反应。与此同时,还需准备郑重声明。保持外部沟通即意味着沿用传统新闻发布流程进行操作的想法已经过时了,今天我们必须做到传统媒体和社交媒体双管齐下。”克拉赫特如是说。

  贝利认为,“航空公司必须加强对员工的培训,社交媒体给我们带来的最大危机是缺乏语境,网民在数秒之内就可能情绪爆发,没有足够的缓冲地带。航空公司的主要任务是引导语境解读,平息网民怒火,但是你能把握住的对话机会转瞬即逝”。

  航空公司可以构建顺畅的信息沟通机制,确保其公关部主管能直接向首席执行官(CEO)报告舆情发展情况。“公关部主管专门负责管理企业声誉,这个岗位非常重要。在一家公司里,如果公关部主管不能及时跟CEO进行沟通,这对企业发展没有任何好处”。

  贝利特别警告说,不要让CEO频繁扮演发言人的角色,特别是在危机发生的早期,“CEO的态度当然要让公众看到,但是要知道,CEO是公司最大的财富,不要过度使用令其贬值。所以,航空公司应在真正采取行动的同时,让CEO能够言之凿凿地表示,‘我们已经成立了援助中心,相关调查正在进行之中’” 。这才是CEO这张牌能发挥最大作用的方式,“即使你希望CEO能够尽快面向公众进行沟通,但是只有在公司确实对事故处理及时到位的前提下才可以这样做。没必要搞成新闻发布会的形式,而是将视频上传到网络上即可”。


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