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网络公关需要及时而有针对性的措施

  • 来源:网络危机公关公司 作者:网络危机公关 时间:2019-03-31 23:41:37

  随着通讯技术渐趋成熟、大众传播媒体的推波助澜以及公众消费意识的苏醒,企业危机事件频频爆发,范围也越来越大。

  公关不是一个头痛医头、脚痛医脚的简单问题,而是一个绝对的系统工程。只有将公关上升到公司的战略层面,公关才能 “救企业于危难之际”。

  一、企业进入赤裸时代 信任危机频发

  回顾近两年来爆发的企业危机,几乎涉及到了企业的方方面面:高层变动、产品质量安全、突发事故、领袖言论等等,似乎企业一夜之间变得千疮百孔。

  而事实上这并非企业突然变得问题重重,而是社会环境发生了变化,让他们更加难于应付,“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。”危机管理之父Mitroff曾指出,“危机根植于今日社会的经纬之中”。

  事实上不仅仅是国内的企业在近两年频频遭遇公众责问。2002年美国商业社会也曾爆发同样的信任危机:安然、花旗银行、泰尼特保健公司、杰克·韦尔奇等一批声名显赫的公司和企业领袖也曾卷入其中。与此同时,美国的民调显示:商业领袖在民众心中的受尊敬程度接近谷底、消费者信心锐减、雇主和雇员之间的忠诚度几乎荡然无存……

  这看起来和我们今天的状况有些相似,与其追问公司到底怎么了,不如看看这些企业所处的社会环境发生了哪些重大变化:

  二、新一代利用互联网驱动透明化革命

  传统媒体与公众往往是单向沟通,话语权只掌握在某家媒体公司的总部;而多维化的网络则恰恰相反,世界各地的任何人都可以在任何时间利用网络发布任何信息。

  此外一个值得关注的现实就是,美国婴儿潮一代的崛起成为利用互联网推动企业透明化的动力,在21世纪初期,差不多90%的美国年轻人都是网民。

  这似乎又与时下国内80后的成长类似,2008年12月尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(华瑞网标)联合其合作伙伴ChinaRank(中国网站排名网)发布了中国网站10月流量数据,泡泡网占据IT类网站流量之最。年轻一代在购买产品前总要到互联网上去调研一番,价格变得不再是秘密,以致于经销商抱怨“价格压得越来越低,日子越来越难过”。

  事实上,越来越多的企业危机都与互联网相关。例如“抵制家乐福”事件就是由网友争顶论坛上的一个帖子,再逐渐蔓延到手机短信上。而国泰君安证券公司在经济危机时期爆出的“天价薪酬”事件,也是短时间内在互联网上掀起了讨论热潮。虽然国泰君安的有关负责人出来澄清,但是网友似乎并不买账,某门户网站88.6%的参与调查者认为国泰君安的薪酬太高,对于高管在没有业绩支撑的情况下还拿高薪的这种行为,87.4%的人认为非常可耻。

  虽然不少商家注意到了这一点,却把重点放在了产品营销层面:健康空调、无油炸方便面等产品席卷而来。然而,企业却忽视了重新审视产品的质量问题。

  蒙牛特仑苏在打“高端牌”,宣传专属牧场、天然营养的产品,打造优雅、高贵的品牌形象的同时,却忽视了食品添加成分的鉴定,“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。

  比起对价格敏感的普通消费者而言,特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回,他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华认为:“阶层高的消费者更关心他的生活质量,关心自己家人的健康,所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质,他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。”  随着通讯技术渐趋成熟、大众传播媒体的推波助澜以及公众消费意识的苏醒,企业危机事件频频爆发,范围也越来越大。

  公关不是一个头痛医头、脚痛医脚的简单问题,而是一个绝对的系统工程。只有将公关上升到公司的战略层面,公关才能 “救企业于危难之际”。

  一、企业进入赤裸时代 信任危机频发

  回顾近两年来爆发的企业危机,几乎涉及到了企业的方方面面:高层变动、产品质量安全、突发事故、领袖言论等等,似乎企业一夜之间变得千疮百孔。

  而事实上这并非企业突然变得问题重重,而是社会环境发生了变化,让他们更加难于应付,“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。”危机管理之父Mitroff曾指出,“危机根植于今日社会的经纬之中”。

  事实上不仅仅是国内的企业在近两年频频遭遇公众责问。2002年美国商业社会也曾爆发同样的信任危机:安然、花旗银行、泰尼特保健公司、杰克·韦尔奇等一批声名显赫的公司和企业领袖也曾卷入其中。与此同时,美国的民调显示:商业领袖在民众心中的受尊敬程度接近谷底、消费者信心锐减、雇主和雇员之间的忠诚度几乎荡然无存……

  这看起来和我们今天的状况有些相似,与其追问公司到底怎么了,不如看看这些企业所处的社会环境发生了哪些重大变化:

  二、新一代利用互联网驱动透明化革命

  传统媒体与公众往往是单向沟通,话语权只掌握在某家媒体公司的总部;而多维化的网络则恰恰相反,世界各地的任何人都可以在任何时间利用网络发布任何信息。

  此外一个值得关注的现实就是,美国婴儿潮一代的崛起成为利用互联网推动企业透明化的动力,在21世纪初期,差不多90%的美国年轻人都是网民。

  这似乎又与时下国内80后的成长类似,2008年12月尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(华瑞网标)联合其合作伙伴ChinaRank(中国网站排名网)发布了中国网站10月流量数据,泡泡网占据IT类网站流量之最。年轻一代在购买产品前总要到互联网上去调研一番,价格变得不再是秘密,以致于经销商抱怨“价格压得越来越低,日子越来越难过”。

  事实上,越来越多的企业危机都与互联网相关。例如“抵制家乐福”事件就是由网友争顶论坛上的一个帖子,再逐渐蔓延到手机短信上。而国泰君安证券公司在经济危机时期爆出的“天价薪酬”事件,也是短时间内在互联网上掀起了讨论热潮。虽然国泰君安的有关负责人出来澄清,但是网友似乎并不买账,某门户网站88.6%的参与调查者认为国泰君安的薪酬太高,对于高管在没有业绩支撑的情况下还拿高薪的这种行为,87.4%的人认为非常可耻。

  虽然不少商家注意到了这一点,却把重点放在了产品营销层面:健康空调、无油炸方便面等产品席卷而来。然而,企业却忽视了重新审视产品的质量问题。

  蒙牛特仑苏在打“高端牌”,宣传专属牧场、天然营养的产品,打造优雅、高贵的品牌形象的同时,却忽视了食品添加成分的鉴定,“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。

  比起对价格敏感的普通消费者而言,特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回,他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华认为:“阶层高的消费者更关心他的生活质量,关心自己家人的健康,所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质,他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。”

  

网络公关

 

  网络公关

  三、公关非万能 不修内功难治本

  在赤裸的时代里,企业被各种舆论包围,危机重重,依赖公关似乎无法把企业从信任危机中真正拯救出来。“最好的危机管理策略就是诊出隐患之根,化于萌芽之中,良医治未病比巧手化重疾更重要。”

  危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面,谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。与其寄希望于医术高超的公关公司,企业不如做一个自我体检和修复:因为那些深植自身的错误,与公关无关。

  例如蒙牛,以致于很多公关公司都不愿接这烫手的“山芋”。“它本身做错了,谁敢去接啊。我们怕自己企业声誉受影响。”这是身为一家公关公司的心声。

  企业在高速发展的过程中积下不少沉疾,涨潮的时候不知道谁没穿裤子,只有退潮时才能看到。企业在高速发展期已经积累了不少隐患也掩盖了不少问题,但是现在减速了,问题就会慢慢凸显出来。”

  超过90%的企业危机是积累而发,公关无法扭转局面;而公关所能帮助企业解决的是剩下的10%的突发性危机。在求助公关手段平息危机之前,要先审视企业出现的危机根源。

  首先,企业领袖要重视商业准则以及道德底线。三鹿首先遇到的问题是“失能”,他们没有发现行业上的漏洞;其次是在事件爆发后试图掩盖就是“失德”;而在危机的极限状态下“三鹿又挑战了商业的道德底线。”所以如果企业缺乏品德,外力是无法解救它的。

  其次,就是企业所提供的产品质量是否过硬。遇到乳品企业出现的“三聚氰胺”问题,再好的公关也束手无策。“毒奶粉、冠生园月饼,这些危机爆发的原因实际上首先是企业产品质量的缺失,即使找到很好的公关公司也没有用。但如何去改善这些硬伤,并且把改善了的成果告诉大家,这才是公关。”

  四、网络公关其实有两方面:

  一方面是传播意义上的说法和做法

  另一方面就是企业的自身营运,发生危机之后如何亡羊补牢。如果企业只让公关自说自话,而本身没有实际行动,言行不一致会招致更大的祸患。

  还有些企业虽然生产的产品质量没问题,却伪造虚假的产品信息。前段时间爆出的美国FDA称未对蒙牛OMP原料安全性进行过认证,使得蒙牛再次陷入危机。

  说谎本来就是不对的,尤其是当谎言成为焦点的时候,要直面自己的问题

  此外,企业内部管理不完善也是危机的一大源头。东航“返航”事件即是如此,飞行员因为待遇一直没有得到改善采取了“返航”这种过激的方式表示抗议。“这不是一个公关上的问题,而是企业内部管理上的问题。”

  企业内部的沟通出现了问题才会发生这样的事情,你没有办法去掩盖它。

  诚然,在危机时刻,公关需要及时而有针对性的措施,然而如果企业内部存在着“硬伤”,公关也爱莫能助。要知道,公关不是万能的。

  

网络公关

 

  网络公关

  三、公关非万能 不修内功难治本

  在赤裸的时代里,企业被各种舆论包围,危机重重,依赖公关似乎无法把企业从信任危机中真正拯救出来。“最好的危机管理策略就是诊出隐患之根,化于萌芽之中,良医治未病比巧手化重疾更重要。”

  危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面,谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。与其寄希望于医术高超的公关公司,企业不如做一个自我体检和修复:因为那些深植自身的错误,与公关无关。

  例如蒙牛,以致于很多公关公司都不愿接这烫手的“山芋”。“它本身做错了,谁敢去接啊。我们怕自己企业声誉受影响。”这是身为一家公关公司的心声。

  企业在高速发展的过程中积下不少沉疾,涨潮的时候不知道谁没穿裤子,只有退潮时才能看到。企业在高速发展期已经积累了不少隐患也掩盖了不少问题,但是现在减速了,问题就会慢慢凸显出来。”

  超过90%的企业危机是积累而发,公关无法扭转局面;而公关所能帮助企业解决的是剩下的10%的突发性危机。在求助公关手段平息危机之前,要先审视企业出现的危机根源。

  首先,企业领袖要重视商业准则以及道德底线。三鹿首先遇到的问题是“失能”,他们没有发现行业上的漏洞;其次是在事件爆发后试图掩盖就是“失德”;而在危机的极限状态下“三鹿又挑战了商业的道德底线。”所以如果企业缺乏品德,外力是无法解救它的。

  其次,就是企业所提供的产品质量是否过硬。遇到乳品企业出现的“三聚氰胺”问题,再好的公关也束手无策。“毒奶粉、冠生园月饼,这些危机爆发的原因实际上首先是企业产品质量的缺失,即使找到很好的公关公司也没有用。但如何去改善这些硬伤,并且把改善了的成果告诉大家,这才是公关。”

  四、网络公关其实有两方面:

  一方面是传播意义上的说法和做法

  另一方面就是企业的自身营运,发生危机之后如何亡羊补牢。如果企业只让公关自说自话,而本身没有实际行动,言行不一致会招致更大的祸患。

  还有些企业虽然生产的产品质量没问题,却伪造虚假的产品信息。前段时间爆出的美国FDA称未对蒙牛OMP原料安全性进行过认证,使得蒙牛再次陷入危机。

  说谎本来就是不对的,尤其是当谎言成为焦点的时候,要直面自己的问题

  此外,企业内部管理不完善也是危机的一大源头。东航“返航”事件即是如此,飞行员因为待遇一直没有得到改善采取了“返航”这种过激的方式表示抗议。“这不是一个公关上的问题,而是企业内部管理上的问题。”

  企业内部的沟通出现了问题才会发生这样的事情,你没有办法去掩盖它。

  诚然,在危机时刻,公关需要及时而有针对性的措施,然而如果企业内部存在着“硬伤”,公关也爱莫能助。要知道,公关不是万能的。


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